Doelgroep mapping uit marktonderzoek

21/02/2021 en 22/02/2021 | Om de doelgroep en richting verder af te bakenen heb ik een mapping gemaakt van het marktonderzoek waar de opdracht uit voort komt.

Het marktonderzoek

In 2020 heeft Henkel een groot marktonderzoek uitgevoerd om te achterhalen waarom haar platform niet presteert zoals verwacht. Het gaat hierbij om de Duitse variant Frag Team Clean, die los van taal weinig verschilt van globale variant Ask Team Clean. Het onderzoek is ook in Duitsland uitgevoerd. Aan het onderzoek hebben 6327 leden van het platform deelgenomen, en 174 niet-leden. 6501 deelnemers totaal. Om inzichtelijk te krijgen wie deze deelnemers precies zijn heb ik een mapping gemaakt van het marktonderzoek en de deelnemers, om zo verschillende doelgroepen te kunnen definiëren en de meest gepaste groep(en) uit te kunnen om mijn product op te focussen.

Demografische factoren

Geslacht en leeftijd

Geslacht en leeftijd

Uit het marktonderzoek blijkt dat het grote meerendeel van de gebruikers van Frag Team Clean vrouwelijk is, en dat drie grote leeftijdscategorieën gelijk opgaan, dit zijn deelnemers van 30 - 39 jaar oud, 40 - 49 jaar oud en 50 - 59 jaar oud. Wat opvalt is dat de groep twintigers het kleinst is (op mensen jonger dan 20 en ouder dan 69 na) terwijl dit eigenlijk juist een doelgroep waarvan ik persoonlijk zou denken dat deze veel aan het platform zou kunnen hebben omdat dit veelal studenten / starters zijn die wellicht nog nieuw zijn met het onderhouden van een eigen huishouden.

Cirkeldiagrammen die het geslacht en de leeftijdscategorieën van de deelnemers in kaart brengen

Huishouden

Opbouw van het huishouden

Ook is er gevraagd aan deelnemers om hun thuissituatie aan te duiden. Wat opvalt is dat bijna de helft van de deelnemers een tweepersoonshuishouden heeft, en de daaropvolgende grootste groep alleen is. Van het totaal van de deelnemers heeft bijna 63% geen inwonende kinderen. Als er ook weer naar de vorige diagrammen wordt gekeken, kan hieruit worden opgemaakt dat zowel jonge stellen zonder kinderen, als oudere stellen met wellicht uitwonende kinderen de overgrote groep zijn.

Cirkeldiagrammen die de grootte van de huishoudens van de deelnemers in kaart brengen

Werk en inkomen

Werk en inkomen

Tenslotte maakt het marktonderzoek duidelijk dat 83% van de deelnemers werkzaam is. Het inkomen van de deelnemers is daarnaast weer erg verdeeld. Ruim een kwart van de deelnemers kiest ervoor om niet aan te geven wat zij verdienen, en 27,6% verdient beneden het Duitse modaal (Dewitte, 2019). Een derde van de deelnemers geeft aan tussen de 2501 en 5000 euro netto per maand te verdienen, belangrijk om te weten is dat de vraagstelling het netto inkomen per huishouden omvat. Het is niet duidelijk hoeveel één- of meerpersoonshuishoudens onder deze inkomstencategorie vallen, maar het is goed mogelijk dat een deel binnen deze categorie uit twee- of meerpersoonshuishoudens bestaat, en in dit geval betekent dit dat ook daar een deel beneden modaal zou verdienen (Fouquet, 2019).

Cirkeldiagrammen die de werksituatie en het inkomen van deelnemers in kaart brengen

Conclusie marktonderzoek mapping

De grootste groep van gebruikers van het platform is vrouwelijk, 30 tot 59 jaar oud en woont samen met met een partner en zonder inwonende kinderen. Dit komt niet als verrassing. Ik kan nu kiezen voor deze doelgroep, omdat deze doelgroep veelal haar mening over- en wensen voor het platform heeft kunnen doorspelen via dit marktonderzoek. Maar ik kan deze doelgroep ook ontleden. Zo zijn de gunstige factoren om op te richten:

• Huishoudens met een lager dan gemiddeld inkomen;

• Meerpersoonshuishoudens zonder (kleine) kinderen.

Het lijkt mij interessant om op een jongere doelgroep te richten. Ik kan me voorstellen dat deze doelgroep nu klein is op het platform, en door een gebrek aan kennis en interesse nog niet bekend is met- of gebruik maakt van het platform, maar hier zeker wat aan zou kunnen hebben. Deze jongere doelgroep heeft wel overeenkomsten met de huidige grootste doelgroep: namelijk een laag tot gemiddeld inkomen, en geen inwonende kinderen. Hierdoor is de kans groter dat er geen schoonmaker wordt ingehuurd en er geen bijzondere of extra schoonmaak taken zijn door de onvoorspelbaarheid van kinderen.

Deze doelgroep, studenten en starters van 20 tot 29 jaar oud, is over een aantal jaar mogelijk gelijk met de huidige overgrote doelgroep, en dus de 'doelgroep van de toekomst'. Wanneer ik mijn oplossing aan hen richt, help ik Henkel mogelijk ook bij haar missie om futureproof te zijn.

Om mijn overweging te kunnen valideren, ga ik een survey verspreiden en meten of deze voorkeursdoelgroep problemen ervaart in het huishouden, welke problemen dit zijn, en of dit ik dit kan oplossen binnen de kaders die ik van mijn opdrachtgever(s) heb gekregen.