Literature Study: Klantenbinding

Om zo goed mogelijk geinformeerd te zijn over de mogelijke tactieken die ik kan toepassen in mijn oplossing om het doel van mijn opdrachtgever te behalen, deed ik onderzoek naar klantenbinding.

Klantenbinding en COVID

"Het nieuwe normaal heeft ons allemaal stevig in zijn greep: technologie is belangrijker voor ons geworden en steeds meer in ons dagelijks leven geïntegreerd. Als gevolg daarvan moet onze technologie in een richting gaan die meer personalisering, integratie en interactie mogelijk maakt. En dat voor ons allemaal." (Hoffmann, 2021)

Dat de komst van het coronavirus ons online gedrag heeft beïnvloedt is een feit. De winkels gingen dicht en naast dat wij nu onze essentiële producten online moeten bestellen, gingen wij ons ook vervelen thuis, en opzoek naar producten om deze tijd mee door te komen, wederom online. Dit geldt voor de consument. (Emerce, 2021)

Voor de aanbieders van producten en diensten werd concurrentie groter. Men heeft ineens een bredere keuze uit aanbieders en kan gemakkelijk vergelijken online. Welke aanbieder het leukst omgaat met klanten en het meest investeert in goede klantenbinding. Dit was altijd al belangrijk voor merken die willen groeien, maar nu al helemáál.

Wat is klantenbinding?

Wanneer je zoekt naar wat klantenbinding is en wat de bekende methodes zijn om klantenbinding te realiseren, komen de termen 'merkentrouw' en 'loyaliteit' of 'klantloyaliteit' vaak terug. Deze termen definiëren samen hoe klantenbinding tot stand kan worden gebracht.

Merkentrouw:

'Merkentrouw is het verschijnsel, dat een consument, al dan niet door inspanningen van de producent, in zulke mate een voorkeur voor een merk ontwikkelt, dat hij trouw is aan dit merk en derhalve geen andere merken koopt of gebruikt.
Merkentrouw is het gevolg van een sterke voorkeur voor een merk, een voorkeur die ontstaan is door dat toegevoegde waarde wordt ontleend aan het specifieke merk, dit kunnen objectieve en/of subjectieve waarden zijn. Men kan tevreden zijn over het gebruik (de functionaliteit) van een product, of het product voorziet in een dieperliggende behoefte en speelt in op het sentiment. Producenten 'sturen' op merkentrouw en proberen aan hun merken naast bepaalde rationele eigenschappen, ook emotionele eigenschappen toe te voegen, die inspelen op de emotie van de eindgebruiker.' (Wikipedia, 2016)

Klantloyaliteit:

Klantloyaliteit is volgens het internet niet te verwarren met klantenbinding. Op de Management Kennisbank staat het volgende:

Loyaliteit, dat wil zeggen de emotionele binding, is niet te koop met prijsverlagingen of extra’s maar vergt langdurige klant ondersteuning. Loyaliteit wordt gecreëerd door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit ontstaat niet van de een op de andere dag, maar wordt opgebouwd gedurende een langere periode. Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten die beide omzetverhogend werken. Het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame (ManagementKennisbank, 2019).

Volgens Marketing Agentschap Blog 'IntoTheMinds' zijn elementen van verrassing en emotie heel belangrijk in klantenloyaliteit en klantenbinding (IntoTheMinds, 2020). Als voorbeeld noemen zij de handgeschreven kaartjes bij Coolblue bestellingen, als personal touch, en een sleutelhanger van een merk logo als langdurige herinnering.

Emerce, een bekend online magazine voor Marketing en Commercie publiceerde in 2019 een samenvatting van het tweejaarlijkse 'The Unfaithful Customer' rapport van Engels bureau 'Webloyalty' (Webloyalty UK, 2019).

'Klantenbinding realiseren Wat bindt klanten dan wel aan je winkel? Een persoonlijke beleving die is afgestemd op de behoeften van de klant, zou voor meer dan de helft van de ondervraagde consumenten reden zijn om vaker bij die retailer te kopen. Daarbij speelt technologie een belangrijke rol (...) Uit het onderzoek komt naar voren dat klanten die persoonlijk contact hebben gehad met de retailer, zoals in de vorm van een webchat, een aanbieding-op-maat of een aanbevelingentool, tevredener zijn over hun winkelbeleving. Zo zegt 30,1 procent van degenen met een persoonlijke ervaring dat de klantenservice in retail over het algemeen vrij slecht is vergeleken met 35,9 procent van alle respondenten. Zij voelen zich vaker behandeld als individu en klagen minder over het ontbreken van een persoonlijke beleving als ze online shoppen. Ontrouw bij consumenten bestrijd je dus door de basics op orde te hebben (prijs, assortiment en klantvriendelijk personeel) en door gebruik te maken van de technologische personalisatiemogelijkheden die er zijn.' (Emerce, 2019)

Over klantenbinding en interactie tussen merk en klant

Salesforce is Europees marktleider in Customer Relationship Management services (Dierickx Leys Private Bank, 2021) en publiceert regelmatig blogs over klantenbinding. Klantenbinding, zoals het woord al zegt, is een term die gebruikt voor het opbouwen van een relatie tussen klant en aanbieder. Dit gebeurt al wanneer een klant een super positieve ervaring heeft met een product en het product hierdoor vaker koopt (De Relatiemarketeers, 2020) maar kan extra versterkt worden door bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma's, zoals AskTeamClean ook is, een platform of service speciaal voor 'leden' (klanten die zich verbonden voelen met een merk) wat hen iets extra's geeft en waarmee zij iets terugkrijgen voor hun trouwe klantschap (Heuvelmarketing, 2021). In december 2020 publiceerde Salesforce een top tien aan methodes voor een goede klantenbinding, welke niet alleen al worden toegepast door Henkel met AskTeamClean, maar waar ik ook erg veel aan zal hebben bij het ontwikkelen van mijn applicatie voor AskTeamClean. Zo stonden er de volgende punten in, welke voor mijn project van toepassing zijn.

"Maak nieuwe klanten wegwijs"

"Een belangrijke reden waarom klanten afhaken is dat ze vaak gewoonweg niet weten hoe ze het meeste uit hun aankoop kunnen halen. Tijdens het onboardingproces moet een bedrijf ervoor zorgen dat de klant zich bewust is van de belangrijkste voordelen die een product biedt." (Salesforce, 2020)

Door een aanvullende service te maken op het AskTeamClean platform, is het belangrijk dat ATC gebruikers op een goede en duidelijke manier geïntroduceerd worden aan deze nieuwe service, zodat ze het begrijpen, vertrouwen en geënthousiasmeerd worden om het te gaan gebruiken. Het is dus belangrijk, zo bleek ookal uit de Benchmark Creation, dat er in de app een goede onboarding zit, maar dat er ook een sterke pagina komt op het ATC platform over de app.

"Gebruik feedback en verbeter daarmee je zwakke punten"

"Feedback van gebruikers is absoluut essentieel voor het verbeteren van de klantenbinding. Dit is eigenlijk logisch; de manier waarop klanten door jouw bedrijf worden behandeld, en zich daardoor gewaardeerd voelen, bepaalt of ze een trouwe klant blijven of naar een van je concurrenten gaan." (Salesforce, 2020)

Door een marktonderzoek uit te voeren en daarin te vragen aan gebruikers hoe het platform kan verbeteren is de eerste stap al gezet. Maar ook tijdens het ontwikkelen en straks uitrollen van dit nieuwe product, zal goed naar gebruikers moeten worden geluisterd, ik zal daarom tijdens het ontwikkelen van de service al gaan testen met gebruikers om verbeteringen vroeg te kunnen ontdekken.

"Upselling aan bestaande klanten"

"Upselling is een uitstekende manier om de klantenbinding onder trouwe klanten nog verder te verhogen. Door ze te overtuigen van de toegevoegde waarde van een product- of service-upgrade, zullen ze nog meer betrokken raken bij je merk." (Salesforce, 2020)

In het marktonderzoek kwam naar voren dat gebruikers graag een duidelijkere link willen tussen de content op het bestaande ATC platform, en de producten van Henkel. Hiermee bedoelen zij dat wanneer er een artikel verschijnt over het verwijderen van een specifieke vlek, dat zij graag zouden zien welke Henkel producten zij hiervoor kunnen gebruiken en deze het liefst ook direct zouden kunnen willen aanschaffen. Door dit (waar haalbaar) te implementeren in mijn app kan ik upselling stimuleren en dus effectief bijdragen aan klantenbinding door zowel de wens van de klant in vervulling te brengen, als de bekende technieken toe te passen in het voordeel van mijn opdrachtgever.

"Zorg voor een gepersonaliseerd loyaltyprogramma"

Met een loyaliteitsprogramma bind je klanten aan je en geef je ze bovendien ook nog iets terug. Je beloont klanten als ze regelmatig iets bij je kopen met punten of extra voordelen (deelnemende klanten behalen een hoger niveau en daarmee meer voordeel naarmate ze meer kopen). Deze extra’s en specifieke voordelen zorgen er meestal voor dat klanten vaker terugkomen of een ambassadeur van je merk worden." (Salesforce, 2020)

Zoals ik al eerder schreef, is ATC eigenlijk een loyaliteitsprogramma. Het is namelijk ontwikkeld om klanten net dat beetje extra te geven door hen hulp-content en zo nu en dan gratis producten voor producttests aan te bieden. Dit is goed voor het gevoel van wederkerigheid, een van de principes van Cialdini dat wordt gebruikt om het psychologische principe achter graag iets terug willen doen voor iets of iemand die iets voor jou heeft gedaan (De Redactie, 2020). De principes van Cialdini zijn binnen dit project ook zeer belangrijk zijn, hierover later meer. In mijn app wil ik het loyaliteitsprogramma uitbouwen door gebruikers te helpen met het opbouwen van een schoonmaak routine, en tegelijkertijd te sparen voor kortingen op- en zelfs geheel gratis producten van Henkel.

"Creeer een referralprogramma"

Met een referralprogramma stimuleer je tevreden klanten om je producten of diensten aan te bevelen bij familie, kennissen en vrienden. Het actief omzetten van je meest loyale klanten in merkambassadeurs helpt je om je verkoopdoelen te halen omdat potentiële klanten vertrouwen hebben in de aanbevelingen die merkambassadeurs ze doen. Bovendien vergroot je de loyaliteit met je merk of bedrijf door ze upgrades, credits of andere extra's aan ze bieden voor hun referrals." (Salesforce, 2020)

Een referralprogramma heeft ATC nu nog niet. In mijn app zou ik dit wel toe kunnen passen op verschillende manieren. Zo zou het kunnen worden toegepast wanneer gebruikers hun huishouden toevoegen en hen een account aan laten maken. Of wanneer de app verder wordt ontwikkeld en de social feed wordt toegevoegd, waardoor gebruikers niet meer alleen met hun huishouden kunnen interacteren maar ook met andere gebruikers.

Klantenbinding met de beïnvloedingsprincipes van Cialdini

De zeven beinvloedingsprincipes van Cialdini zijn voor zowel de Marketeers bij Wayne Parker Kent, waar het AskTeamClean platform wordt ontwikkeld en uitgebouwd, als bij CMD'ers waaronder ikzelf, niets nieuws. Al decennia lang worden de principes met succes toegepast door designers en marketeers om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Dit klinkt in eerste instantie nadelig voor de consument, maar wanneer er sprake is van User Centered Design, waarbij de eindgebruiker centraal staat en het belangrijk is dat het product optimaal werkt en nuttig is voor deze gebruiker, dan krijgen de principes een hele positieve wending. Onderstaand de 7 principes en relevante voorbeelden uit verschillende bronnen:

1: Wederkerigheid (Reciprocity)

Wederkerigheid, zoals eerder genoemd, vindt plaats wanneer je iets voor iemand doet en diegene daardoor het gevoel krijgt toch wel iets terug te moeten doen.

Rituals bijvoorbeeld, geeft iedere sollicitant (ook de afgewezen kandidaten) een cadeautje als dank voor de sollicitatie én een cadeautje dat de sollicitant zelf aan iemand anders mag geven (rituals, get it?). Dit doen zij zodat ook afgewezen sollicitanten tevreden klanten kunnen blijven of worden, ze nemen de negatieve ervaring weg en maken er een positieve van om aan hun klantenbinding te werken. (Boerman, 2017)

2: Commitment en consistentie (Commitment & Consistency)

Commitment en consistentie staat voor de combinatie van een commitment maken aan een merk (ja zeggen op iets, zoals een nieuwsbrief) en de kracht van consistentie (gewend raken aan een merk door er met regelmaat op een fijne manier mee geconfronteerd te worden (zoals een maandelijkse nieuwsbrief met deals en kortingen of een persoonlijke touch).

Een goed voorbeeld hiervan is HappySoaps, die korting aanbiedt op periodieke bestellingen. Kies je ervoor om iedere drie maanden een bepaalde zeep te laten bezorgen, dan ontvang je 5% korting. Een ander voorbeeld is H&M, die de mogelijkheid biedt om jouw maten en stijl in te voeren in de app en vervolgens iedere maand of week een overzicht stuurt van de nieuwe items die volgens deze informatie bij jou passen.

Sociale bewijskracht houdt in dat men sneller een actie zal ondernemen wanneer zij bewijs zien van dat anderen dit ook hebben gedaan en natuurlijk positief hebben ervaren. Dit kan in webdesign op verschillende manieren worden toegepast, met bijvoorbeeld reviews, likes en shares.

Zo zijn er services zoals trustpilot waarop gebruikers reviews kunnen achterlaten, en wat bedrijven als module in hun website kunnen opnemen om aan te tonen dat zij veel/goede reviews hebben. Op websites zoals UberEats, Thuisbezorgd en Deliveroo zijn reviews ook ontzettend belangrijk, de resultaten kunnen er zelfs op worden geordend, omdat men gemakkelijker bij een restaurant besteld wat men niet kent wanneer anderen beweren dat het onwijs goed eten was, dan bij een restaurant wat ze niet kennen waar nog geen reviews over zijn gedaan.

4. Sympathie (Liking)

Het principe Sympathie staat voor dat men eerder geneigd is om met iemand in zee te gaan die ze kennen en ook erg mogen, en dit geldt ook voor bedrijven. Wanneer een consument het gevoel heeft het bedrijf te kennen en er vriendelijk door te worden behandeld, dan zal deze consument eerder voor dit bedrijf kiezen dan voor een concurrent.

Sympathie opwekken kan op verschillende manieren, zoals door een gezicht of mascotte te koppelen aan het bedrijf waardoor de consument het idee heeft 'iemand' te kennen 'bij het bedrijf'. Ook helpt het vaak om het personeel in beeld te brengen, zodat klanten kunnen zien hoe 'menselijk' een bedrijf is en misschien zelfs zichzelf herkennen in bepaalde statements van het personeel waardoor ze een bepaalde verbondenheid voelen. (Guapa E-Commerce, 2017)

Een voorbeeld hiervan is een LinkedIn netwerk. Als je een LinkedIn account hebt kun je op een ontdekkingpagina bekijken wie jouw voorgestelde connecties zijn. Hier staat dan bij hoeveel gemeenschappelijke vrienden jullie hebben, en ook of jullie bijvoorbeeld een werkgever of studie gemeen hebben.

5. Autoriteit (Authority)

Het principe Autoriteit houdt simpelweg in dat wanneer een expert iets zegt, wij dit sneller klakkeloos aan zullen nemen dan wanneer iemand met gelijke kennis over een bepaald onderwerp iets zegt of vind. We zullen bijvoorbeeld sneller geloven dat een bedrijf 'de aller beste is' als dit wordt aangetoond door een keurmerk, dan wanneer het bedrijf dit over zichzelf beweert.

In andere situaties werkt dit weer wel heel goed, zoals het Youtube kanaal van Samsung, Samsung&You, waarop Samsung experts in de winkel demonstreren hoe bepaalde functionaliteiten op bepaalde devices werken.

6. Schaarste (Scarcity)

Het principe van schaarste duidt aan dat men zich aangetrokken voelt tot het exclusieve, het onbereikbare. Daarom sparen collectors zeldzame spullen, en daarom worden producten duurder als er maar een bepaald aantal van beschikbaar zijn.

Een voorbeeld hiervan is dat Amazon bij producten weergeeft dat ze 'populair' zijn, 'een X aantal keer zijn gekocht in de afgelopen X uren' en zelfs dat er nog maar '1 item over' is. Consumenten voelen hierdoor een soort haast bij het overgaan tot aankoop, want als iemand ze voor is lopen zij misschien hun gewenste product wel mis.

7. Eenheid (Unity)

Dit laatste principe is er nieuw bijbedacht in 2016, en staat voor dat ieder mens graag ergens bij wil horen. Dit werkt verschillende kanten op, zo zijn bestaande banden belangrijk en kan hierop worden ingespeeld. Een voorbeeld is een docent die een lezing gaf aan zowel kinderen als ouders, en merkte dat de ouders niet zo goed meededen. Door ze te vertellen dat hun kinderen bonuspunten zouden krijgen als de ouders beter mee zouden doen, gingen de ouders onwijs actief meedoen, omdat ze het beste willen voor hun kids (Frankwatching, 2018).

De andere kant van eenheid, is dat mensen zich helemaal niet verbonden hoeven voelen om toch door elkaar beïnvloedt te worden. Zo kunnen leerlingen die bij elkaar in de klas zitten en hun opvattingen en samenvattingen van het huiswerk met elkaar delen, elkaar sterk beïnvloeden zonder dat zij hiervoor een innige vriendschap moeten hebben opgebouwd. Ze zijn hier een heel ander soort eenheid, ze delen een doel in plaats van een band.